?“區塊鏈+”如何重構內容產業生態

　　【摘? 要】被視為繼電力、互聯網之后又一項重要創新技術的區塊鏈正加速在應用場景落地。本文認為區塊鏈技術將重構內容產業生態，在內容生產、內容傳播、內容交易、用戶數據權利、新聞業社會信任重建等方面產生顛覆性影響，內容產業將走出流量為王的時代，優質內容價值回歸。

　　【關鍵詞】區塊鏈；內容產業；內容價值；新聞業生態

　　【中圖分類號】G21??? 【文獻標識碼】A

　　區塊鏈技術實質是分布式記賬的數據存儲與交換技術，具有高度透明性、防篡改性和去中心化等特征。飽受爭議的區塊鏈技術走過了比特幣時期、智能合約時期兩個探索階段，其去中心化的系統正在成為未來互聯網的底層架構。2019年10月，習近平總書記在中央政治局第十八次集體學習時強調，“把區塊鏈作為核心技術自主創新重要突破口①”。區塊鏈加速與各行各業進行創新性融合，為各產業的新一輪發展賦予了新動能，分布式商業、分布式金融服務等新的產業生態將漸次展開。

　　在內容產業，目前區塊鏈技術正在落地的項目主要集中在信源認證與內容審核、版權保護與資產管理、內容生產與新聞眾籌、原創作品與版權收益、智能交易與廣告效果等方面。但是從區塊鏈技術本身的特性遠觀，區塊鏈+給未來的內容產業帶來了顛覆性的想象空間——業界和學界一方面冀望于區塊鏈技術能解決平臺經濟模式中超級技術平臺帶來的各種弊端，另一方面期待區塊鏈技術促成新的基于內容價值的商業模式和產業鏈。區塊鏈技術將重構內容產業全生態。

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　　區塊鏈+內容生產：優質內容崛起

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　　“互聯網在區塊鏈的深遠影響下，正在由信息互聯網時代邁向價值互聯網時代。區塊鏈讓人們能夠在互聯網上，像傳遞信息一樣方便、快捷、低成本地傳遞價值。云計算、人工智能是新生產力，大數據是生產資料，而區塊鏈是生產關系，貫穿整個技術體系②”。這一闡釋直接闡明了區塊鏈重構內容產業生態的本質動因。內容產業最核心的三個問題是生產、傳播和變現。技術對產業發展的影響也是這三條主線。區塊鏈+內容生產，重構了內容生產者、內容分發者、用戶之間的生產關系，用戶權利進一步提升，引領內容產業走出流量互聯網時期的生產方式，優質內容將崛起。

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　　區塊鏈前時代，互聯網+重構了新聞業。最具顛覆性的變革可以歸結為兩點：一是新聞業演變成內容產業。隨著內容生產者漸趨多元，UGC（用戶生產內容）、PGC（專業生產內容）、OGC（職業生產內容）、MGC（機器生產內容）海量化，新聞只是職業內容生產者生產的部分產品，新聞業拓展為內容產業。二是平臺型內容產業誕生。技術驅動下，產業鏈拉伸，內容生產與內容分發分離，短視頻平臺、新聞資訊平臺、移動直播平臺、音頻平臺等成為用戶獲取內容的最主要渠道，平臺內容產業生成。在短暫的擁躉之后，內容分發平臺引發焦慮，進而招致各界批評。公眾視角的批評主要針對平臺型媒體的娛樂化、低俗化傾向。

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　　區塊鏈作為未來互聯網的底層架構，內容生產將可能進入良性循環，優質內容價值回歸。區塊鏈技術的去中心化改變了超級內容分發平臺的分發邏輯，用戶權力提升，對內容生產有更多話語權，優質內容將獲得較高估值。

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　　目前，超級內容分發平臺對用戶做精準畫像，以算法推薦技術來進行內容和用戶之間的匹配。算法推薦技術帶來的根本性問題是不能抑制低質量內容的灌水和分發。2019年企鵝智庫的研究報告顯示，超過97%的用戶在過去很長一段時間內都遇到過低質內容，信息和內容呈現指數級增長，但低質內容同時泛濫，用戶對于低質內容的耐受度下降。“整個行業的分發包括推薦算法并不是最優的③”算法推薦技術的不成熟導致移動內容市場內容低質問題難以解決。在超級內容分發平臺上，用戶是有態度的內容獲取者，但其僅僅可以使用互動手段進行態度表達，并不真正具有引導內容生產的權利。超級內容分發平臺上的內容被算法所主導。流量的追逐成為內容生產者不能棄局出逃的游戲，媒體不得不考慮流量，更有一些內容牧場以做號為業，針對算法生產低質量高點擊率的內容。“興趣驅動型的普通用戶社交行為通常只限于小范圍傳播，真正能被納入平臺算法分發的僅僅是適應注意力經濟的少量內容。平臺智能化實踐的基本動因之一，即是利用大數據和人工智能來篩選更具流量效應的內容生產者，依據平臺需求對他們加以培訓和區分，使其最大限度服務于內容貨幣化的目標④。

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　　區塊鏈內容分發平臺之上，用戶是積極的內容評估者。平臺利用區塊鏈技術對共同創作作品數據追蹤、確認和審計，有效減少共享主體之間的信息不對稱問題，形成的內容激勵機制更有利于優質內容生長。例如媒體公鏈YOYOW使用去中心化的內容評價體系為內容生產領域進行定價，內容質量的好壞完全是基于用戶的天然評價行為。點贊、評論、分享等這些用戶行為可以被量化為對內容的評價，內容生產者、內容支持者、內容篩選者和生態建設者都能得到合理的回報。用戶評價高的內容，作者獲得的收益也就越多。這種內容評價的共識方式可以有效治理內容分發平臺上的內容質量。

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　　區塊鏈+內容傳播：平臺洗牌

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　　區塊鏈技術去中心化的特性改變原來超級平臺扭曲的生產關系，平臺型媒體將洗牌，超級APP弱化，弱價值傳播渠道增值。

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　　“內容產業已經進入2.0時代，生產環節體現了智能化、定制化和人機協作的特征，分發環節向多平臺、場景化和精準化趨勢發展，消費環節表現為泛在消費、多平臺并行消費和跨平臺聯動消費的特征⑤”。2.0時代的內容產業平臺化特征明顯。短視頻分發平臺、資訊分發平臺、直播平臺、內容付費平臺等成為用戶獲取內容的主要渠道。

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　　但是，超級平臺的技術壟斷頗受爭議，業界與學界均有觀點認為超級平臺帶來很多深層問題：首先是數字勞工現象。互聯網內容分發中介平臺憑借網絡規模效應，掌握大量用戶流量，主導內容的推薦、分發，這造成了平臺上生產關系的扭曲，“網民不得不臣服于數字資本所主導與設計的傳播結構，并由此成為數字資本運作的數字勞工⑥”。內容分發平臺上收入分配比例不公平，內容創作者收益被壓縮。其次，內容分發平臺打造信息新窮人。“受眾偏好的偏差、信息關系對社會資本的依賴，以及產業結構的資本化，共同決定了‘信息交換權利’的分配，這一分配的結果: 中觀層面上造成企業資本傾向于封閉平臺，微觀層面上個人選擇與價值觀缺失的數據推送造成個人‘信息繭房’，信息‘新窮人’即便擁有了接入設備、具備基本的媒介素養，仍然受制于資本、算法和社會關系的積累，形成數據富有但信息貧困的地步。⑦”學者進而認為，傳播權力的集中化會帶來公共性隱憂。

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　　區塊鏈技術去中心化的特征將解決或部分解決超級平臺技術壟斷所帶來的風險和問題。通過區塊鏈技術的去中心化特點，內容生產者所生產的內容可以實現對用戶點對點的精準觸達，減少了第三方平臺的干預。內容生產者主導自己的內容分發，削弱中心化內容平臺的力量。區塊鏈+時代，平臺型媒體將有一次大洗牌，超級渠道APP弱化，弱價值渠道增值。這意味著新的分發機制下，內容生產者不需要大規模粉絲量，也可以獲利，內容分發變得更加碎片化和多樣化，這也會促使平臺型媒體上短視頻網紅臉、高閱讀量的內容同質化等問題得以解決。

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　　區塊鏈＋內容交易：內容流轉市場的想象

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　　區塊鏈的核心是多方信任機制。一定意義上說，區塊鏈是一個信任的機器，是在不同節點之間建立信任機制的技術。解決信任和安全問題給內容產業的未來也帶來諸多想象：內容流轉市場的建立值得期待。

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　　在互聯網內容生產領域，內容生產者已經變得非常多元，多元內容生產者產出了海量內容，這使得內容能夠流轉具有必要性。一方面，內容流通，才能通過市場供需平衡法則來調劑內容品類的生產。目前，內容分發平臺上出現了內容同質化傾向。在內容不能流轉的情況下，供需調節很難實現。另一方面，內容流轉才能根本上解決內容生產者的獲利問題。一些優質內容生產者依托平臺型媒體生產內容，寄望于內容變現。然而由于目前盈利渠道狹窄，大部分內容生產者只能靠平臺流量分成、廣告分成。如內容流轉，以內容售賣為主要商業模式的內容生產者就不僅可以平臺變現，也可以通過不同內容生產者之間的內容轉讓來獲得收益。

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　　內容流轉交易難以實現的原因，有以往內容制作與內容傳播未能分離形成的產業秩序慣性，還有一個重要因素是交易環境不成熟。版權內容市場一直存在確權存證可信度低、維權溯源舉證困難等問題。

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　　利用區塊鏈技術，將有可能實現大規模的內容流轉。跨過出版商和發行商，創作者可以直接在區塊鏈平臺上發表、推廣或交易作品，直接獲得報酬。在已經落地的區塊鏈項目中，版權交易是熱點區域。區塊鏈技術不僅解決版權確權的問題，也使得版權維權變得容易。“區塊鏈技術能夠低成本提供多樣化授權的可能性。它的去中心化特點不僅體現在確權模式上，在知識產權領域將來會更好地體現在交易環節中⑧”。為防盜版防洗稿，新華智云推出區塊鏈+AI融媒解決方案。新華智云“媒體大腦3.0”方案的一大特征是版權區塊鏈。區塊鏈作為底層技術，能更好地保護內容原創生產者。內容創作者可以方便地使用電子取證工具進行證據固定，而且將版權鏈與司法鏈有效連接，在發生糾紛時，經過授權，法院可直接調取相關證據，快速審判⑨。此外，很多區塊鏈公司試水IP孵化。紙貴、鏈娛科技等公司都致力于基于區塊鏈技術進行IP確權、IP交易和維權，實現IP保護與增值。區塊鏈技術讓IP成為了跨時代、可復刻的資產，沿時間軸進行價值記錄、評估，成為一種新的IP孵化方式。紙貴已經從其登記的巨大資源庫中成功孵化出了網劇《中國散伙人》和首部3DVR懸疑短劇《解魄》。隨著區塊鏈技術應用更廣泛，內容流轉市場的建立成為可能。

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　　區塊鏈+用戶：保障個人數據資產權益

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　　基于個人信息的數據保護與安全利用是2019年互聯網領域最大的熱點與難點問題之一。在區塊鏈技術介入和構建新型“數據賬本”場景下，個人數據資產的所有權將回歸用戶。

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　　在互聯網內容生產領域，用戶是弱勢群體，他們在互聯網上點贊、閱讀、參與討論、生產內容……這些用戶行為直接生成數據，但是這些數據的所有權并不歸屬生產這些數據的用戶。用戶的位置數據、興趣數據、通信和社交數據、身份信息數據和金融數據等屬于電信運營商、社交媒體、搜索引擎等，這些互聯網公司利用這些數據形成用戶畫像，做營銷、電商等以獲利。用戶自己無法轉移、讓渡、售賣的用戶數據資產被互聯網公司交易、共享，甚至由此造成很多用戶隱私泄露問題。一定意義上說，在網絡內容生產領域，用戶雖然獲得了一定的參與權，從大眾傳播時代的互相不聯系的、默不作聲的大眾逐漸轉變為積極的用戶，但是喪失了對用戶數據資產的主權。

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　　區塊鏈技術的去中心化特性將使用戶個人數據權益得到保障。數據雖然仍然存儲于各大運營商的服務器中，但運營商在使用和支配用戶數據時需要獲取各個節點的授權，即獲得用戶同意，并將所獲數據收益按照一定比例與用戶分成。由于用戶在區塊鏈平臺的點贊、評論、生產等行為直接影響內容的估值，通過區塊鏈的交易機制，個人數據信息的流通極具價值。區塊鏈+時代，用戶數據資產的權益保護、個人隱私的保障、用戶信息的利益分享將得到重視。

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　　區塊鏈+新聞業：具高度社會信任的新聞業

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　　作為內容產業中最為重要的一部分，新聞生產重要且有特殊性。伴隨媒體融合的深化進程，區塊鏈+新聞業成為最為期待的變革。從已落地項目來看，區塊鏈技術正在新聞生產全生產鏈布局。區塊鏈+時代的新聞業將是透明的，更具備社會責任的新聞業。

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　　第一， 媒體信源確證。由于區塊鏈可以安全儲存數據，具備不易被篡改、可溯源等優勢，新聞區塊中儲存的數據不僅限于內容本身，還可以擴展到如發布時間、作者署名、標簽等具體細節，因此，區塊鏈技術被作為新聞采編的技術支持手段，記錄信源和版權信息，這使得每條新聞都可溯源、可追責。

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　　第二， 假新聞核查。“后真相時代”，假新聞泛濫，新聞業陷入信任危機，專業能力不斷遭到質疑。區塊鏈技術被用來試水假新聞核查。最大的分散式新聞聚合器The World News.net 項目免費獲取來自全球最客觀的信息，收集的全部內容將被存儲在分布式非相關數據庫中，再通過自學習神經網絡分析數據庫中的內容，自動識別、刪除或修改，并結合媒體源分配適當評級：可靠、可疑和不可靠。

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　　第三， 付費內容訂閱。例如Civil區塊鏈項目使用區塊鏈技術建立去中心化的平臺，讓用戶和記者共同努力為他們感興趣的話題或公共利益的新聞報道籌集資金，實際上該項目的運營模式是以虛擬貨幣為代幣的付費訂閱。在區塊鏈技術完全普及后，新聞業有望形成一個更大的付費內容市場，用戶訂閱將產生根本性變革。

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　　第四， 精準廣告。線上廣告的痼疾是真實數據難以統計，機器人和軟件都可以刷量。區塊鏈技術具有透明和不可篡改特性，用戶可以非常方便地判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標用戶，廣告主可以直接搜集用戶愿意分享的信息。

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　　因為區塊鏈技術可以實現可信數據存儲和流轉，避免數據孤島、流量作弊，很多創業公司嘗試區塊鏈營銷，實現信息數據上鏈后，精準獲取用戶畫像，讓數字營銷生態上的各方充分了解消費行為產生的全流程。一些創業公司則更多嘗試將區塊鏈廣告和社群結合，原有廣告場景單向的傳播模式變成了“發布-接收-反饋-更新-再傳播”的多向循環模式，被視為“粉絲經濟”區塊鏈化的嘗試。

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　　此外，在傳播效果統計、作品版權交易等方面，區塊鏈技術也在加速布局。隨著媒體融合深化，傳統媒體擁抱技術，區塊鏈技術應用場景將更為廣泛，新聞業整個行業透明性增加，上一代互聯網技術導致的問題逐步解決，新聞業重塑信任，將走向透明的負責任的新聞業。

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　　目前，有越來越多的公司致力于嘗試將新聞業轉移到區塊鏈平臺。例如，2018年成立于美國的“Po.et 以個體用戶為服務對象，使用區塊鏈技術和 IPFS 系統來建設一個數字經濟時代的新媒體基礎設施。其最終目的是將內容產業從目前的平臺轉移到區塊鏈平臺上，從而實現對內容的真實認證和版權保護，幫助內容生產者理順、跟蹤和再造價值鏈。”⑩當然，這將是一個漫長而且有很多待解決問題的過程。

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　　區塊鏈+內容產業的風險與問題

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　　不能絕對樂觀的是區塊鏈技術走向大規模應用還存在一些問題和風險：

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　　首先，成本高昂。區塊鏈目前還是緩慢和昂貴的數據庫，還有很多技術問題需要進一步解決。區塊鏈中的各個交易都發生在節點上，然后傳播到網絡中，等節點確認驗證后，再由區塊提交到主鏈。一旦使用量大，將造成網絡擁堵。此外，區塊鏈作為基礎設施鋪陳建設，也還需要很長的建設期。許多區塊鏈公司都致力于構建具備可擴展性的基礎設施，區塊鏈技術也被視為解決數據孤島、數據確權以及數據隱私的重要技術，但是區塊鏈尚處在發展的早期，已經開發的區塊鏈項目都是封閉體系，至今自己還是一座數據孤島。

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　　其次，共識機制制約多。去中心化的區塊鏈中，共識機制是其核心技術。所謂“共識機制”，就是通過特殊節點的投票，在很短的時間內完成對交易的驗證和確認；當意見分歧時，在沒有中心控制的情況下，若干個節點參與決策達成共識。區塊鏈技術的共識機制是在機器之間建立“信任”網絡，通過技術背書進行信用創造。但是共識協議中的共識形成尚有待解決的問題難點。一些區塊鏈項目達成共識協議成本很高，社區成員必須表達興趣并經歷某種測試（稱為權益證明或權威證明）才能達成共識，共識達成水平高低快慢不只受限于技術，還有節點線下信任的約束。此外，共識機制也受制于用戶的共同水準。“少數服從多數”是一種達成共識的方法，技術使得這一古老法則變得更便捷，但是“真理有時往往掌握在少數人手中”，太簡單的民主形式也會產生新問題。在各種應用場景落地的過程中，區塊鏈技術自身也還需要進一步改善。

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　　再次，隱私泄露危機。區塊鏈技術應用推進過程中依然伴隨著數據安全與隱私保護的問題。身份隱私和交易隱私是用戶在使用區塊鏈技術時特別需要保護的部分，由于區塊鏈作為一種分布式賬本，所有數據都會存儲在鏈上，并且存儲在區塊鏈全局賬本中的數據無法刪除和篡改，區塊鏈技術又較為透明，一旦用戶數據泄露，無法挽回和補救。區塊鏈+時代即將到來，區塊鏈技術大規模應用之前，要提高技術公司用戶隱私防護能力，也要加快相關法律跟進速度。

　　40.

　　[基金支持：本文由國家社科基金規劃項目《網絡媒體倫理規范研究》（項目號16BXW094)、北京市社會科學基金項目《算法分發背景下首都移動公共新聞信息供給質量優化研究》（項目號18XCB009）資助]

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　　（作者系中國政法大學新聞傳播學院副教授）

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　　注釋：

　　44.

　　①《習近平：把區塊鏈作為核心技術自主創新重要突破口》，人民日報海外版，2019年10月26日。

　　45.

　　②陳靜：《區塊鏈：推開信任世界新大門》，經濟日報，2019年11月4日。此處為浪潮集團有限公司高級副總裁肖雪觀點。

　　46.

　　③《騰訊新聞發布 ConTech 背后：爭奪內容變革期新紅利》，發表于微信公眾號36氪官方賬號，2019年12月7日，網址http://baijiahao.baidu.com/s?id=1652247731852

　　47.

　　875447&wfr=spider&for=pc。

　　48.

　　④翟秀鳳：《創意勞動抑或算法規訓？——探析智能化傳播對網絡內容生產者的影響》，《新聞記者》，2019年第10期。

　　49.

　　⑤韓曉寧、鄒韻婕：《智能化、場景化、跨平臺:內容產業2.0時代的產業特征與商業模式創新》，《出版廣角》，2019年第7期。

　　50.

　　⑥吳鼎銘：《互聯網時代的“數字勞工”研究》，武漢大學2015年博士論文。

　　51.

　　⑦曲慧、喻國明：《信息“新窮人”與媒介產業結構的公共危機——基于阿瑪蒂亞·森“權利理論”視角的分析》，《東岳論叢》，2019第8期。

　　52.

　　⑧李萬祥：《區塊鏈：破解傳統版權保護困境》，經濟日報，2019年12月11日。

　　53.

　　⑨詳見《防盜版防洗稿 新華智云推出區塊鏈+AI融媒解決方案》，2019年11月28日，新浪財經綜合。

　　54.

　　⑩鄧建國：《新聞=真相？區塊鏈技術與新聞業的未來》，《新聞記者》，2018年第5期。

　　55.

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