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國際傳播中如何打造“元軟實力”——以《原神》帶動中國文化出海為例

　　【本文提要】在新媒體蓬勃發展的今天，國際傳播前沿日新月異，文化意識形態傳播模式更迭頻仍，數字媒體平臺為國際傳播開辟了提升軟實力和打造國家形象的新維度。本論文以國際傳播現象級作品《原神》為研究對象，解讀其如何把握時代密碼，實現中國文化創新性輸出。在此基礎上提出提升“元軟實力”的三條可行性路徑，包括建立以“Z世代”為核心的興趣部落，貼合海外受眾的分眾化喜好，以及在互惠性理解中提升文化生命力。

　　【關鍵詞】原神，元軟實力，跨文化傳播，國際傳播新秩序

　　世界百年未有之大變局進入加速演進期。互聯網進入智能媒體時代，傳播正向觸達個性化、體驗沉浸化、互動智能化的方向發展。“元宇宙”的創新發展，正在改寫人類現在與未來的社會生活，并重塑國際傳播格局。

　　講好中國故事，傳播中國聲音，提升中國文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。黨的二十大報告指出：“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”[1]國際傳播是跨文化傳播，其主要特征為，一方面，新聞傳播既有秩序下，西方世界憑借媒介帝國主義的固有優勢地位，其媒介資源、技術、手段、傳播渠道在話語權、影響力方面具有巨大的優勢；另一方面，中國文化、中國理念、中國故事難以準確、有效地“翻譯”、觸達歐美主流人群。中外文化交流存在“逆差”，中國形象和西方刻板印象存在“反差”，主觀投入和客觀效能存在“落差”，中國文化影響力與經濟實力依然失衡[2]。

　　近年來，隨著中國社會經濟的迅速發展，對于國際傳播的自覺度日益提高，講好中國故事、推進文化出海、傳遞中國好聲音成為共識，并且各方向都進行了努力和探索，比如創辦海外媒體、開辦孔子學院。然而，總體上成效并不明顯，大部分處于邊緣地帶，封閉于小圈子內，傳播力、影響力有限，投入產出比低下。

　　對外數字媒體平臺的“多極崛起”為“去西方中心化”提供了新契機。元宇宙將數字媒體平臺從平面化渠道轉變為立體化場景，實現在場感的拓維，開辟出全新的國際傳播競合空間。美國學者約瑟夫·奈最早提出“軟實力”概念，指“一種通過吸引而非強迫以實現目標的能力”。“元軟實力”首次提及于2002年，提出者也是約瑟夫·奈，指“一個國家自我批評的容納力和反省能力，可以用于提升國家的國際吸引力、合法性和公信力”，元宇宙火熱后，被引申為在虛擬世界影響他國受眾的認知并改變其行為的能力，也即在元宇宙世界中的“軟實力”[3]。在各個國家綜合實力的競爭中，文化軟實力所占的比重越來越大[4]。“元軟實力”在此基礎上打破傳統地緣政治格局的限制，拓展出提升國際話語權的新維度，搶占這個空間的席位，成為國際傳播未來的布局重點。

　　在智媒語境下，另辟蹊徑的游戲作為“國際傳播媒介”的潛在價值日漸顯現，成為拓寬文化外交、提升“元軟實力”的新渠道。本文以游戲《原神》為研究對象，從傳播學的角度剖析其帶動中國文化風靡海外的原因，試圖為建立國際文化傳播新秩序找到新路徑。

　　一．中國文化國際傳播中的現象級產品

　　《原神》由上海米哈游天命科技有限公司開發，2017年1月底立項，2020年9月28日上線。已在超過200個國家和地區發行，在30多個國家的移動端暢銷榜中登頂。入選2021—2022年度國家文化出口重點企業和重點項目[5]。

　　數據顯示，從去年5月至今年4月，《原神》連續11個月摘得中國手游產品在海外市場收入及下載量排行榜榜首。自創建以來，其移動端海外市場營收占比達三分之二。根據數據統計機構Fancensus，2022年《原神》是推特熱度最高的游戲，全年轉推超390萬次。官方Youtube頻道訂閱數突破500萬，播放量近10億次。

　　不只是《原神》，近年來，我國眾多游戲廠商加快出海。今年5月，米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》超越《原神》登上出海手游收入榜榜首。6月的全球熱門移動游戲收入榜單中，前十名有半數為中國出品游戲。據《2022年中國游戲出海情況報告》顯示，去年國產自研游戲海外營收超過173億美元。帶有中華傳統文化內容的國產游戲佳作在出海過程中完成了對中國文化的創新性輸出。

　　1.激發文化共情，為選擇性接觸破冰

　　開放世界冒險游戲《原神》的故事設定包含了七個“國家”。各國和平共處，故事和情節跨越文化邊界，具有普世的人類情感和價值觀。每個“國家”的設計又融入世界不同地區的文化元素與文明符號。比如“蒙德”取材自中世紀的歐洲，融合荷蘭、德國、英國等國的自然風光和文化特色。

　　根據美國傳播學者拉扎斯菲爾德等人提出的選擇性接觸理論，受眾傾向于接觸與自己既有立場、觀點、態度一致或接近的媒介或內容[6]。此前的國內研究表明，共情性作為一種間性思維和情感反應，在傳播主體上充滿多元性和流動性，是跨文化傳播中創造“美人之美，美美與共”故事的重要手段[7]。多元的內容、熟悉的文化符號，讓《原神》在上線之初就吸引了不同文化背景的全球玩家。不同文化之間相似的元素，喚起了不同文化群體的共同情感，繼而提升傳播的觸達率和傳播力。

　　2.打造虛擬網紅，帶動中國文化破圈

　　中國文化是《原神》的內核，傳統文化元素經過有機結合被賦予新詮釋，豐富和考究的細節處理讓虛擬人物成為網紅，一個典型的例子是2.4版本上線的角色云堇。

　　中國傳統戲曲藝術巧妙地嵌入角色和劇情，比如角色外觀參考京劇扮相，加入戲曲元素；她身披的云肩、頭頂的絨球是戲曲女將所用的“七星額子”，袖口處是刀馬旦的窄袖緊腕設計，裙子下擺的飄帶上點綴了方勝紋和云紋；聲音演繹者是上海京劇院國家一級演員楊揚；動畫設計融合了戲曲特技動作與武術基本技術動作舞花槍。

　　云堇在海內外掀起“國粹熱”。劇情PV《神女劈觀》在嗶哩嗶哩收獲2300多萬次點擊，YouTube播放量達658萬次。《神女劈觀》一度成為外國網友的焦點話題，“中國戲曲”“京劇”等關鍵詞隨之上了熱搜。很多玩家雖然聽不懂中文唱詞，但依然對唱段興趣濃厚，不少人主動了解京劇，四處“考古”其他戲曲視頻。

　　3.共創內容生態，為融通中外話語破題

　　《原神》通過開放IP衍生創作權限，打造了一個包容、舒適的創作環境和氛圍。眾多海外玩家主動對內容再創造和再傳播。在全球藝術社區pixiv上，游戲主標簽下的同人作品超16萬。在YouTube上，有大量用戶制作的衍生視頻。2022年，帶有原神游戲TAG的二創內容播放量達到126億。

　　不同國家、不同文化背景的玩家自覺進入中華文化的傳播者陣容，豐富了中國文化對外話語的表達。這些個性生產內容加深了海外玩家對中國文化的認知，良性互動提升曝光度，形成口碑傳播。海外玩家的科普具備他者視角，融通中外話語體系，貼合他國受眾思維，有效打破了自塑的話語局限性，更有親切感和信服力。多渠道、多媒介、多主體的傳播帶動中華文化走出“華人圈”、擴大“朋友圈”、形成“世界圈”。

　　二.元軟實力：數字時代中國文化新表達

　　數字時代的國際傳播賽道，動漫、游戲、網文（ACGN）等具有較弱意識形態但廣受全球用戶歡迎的柔性載體正在實現“彎道超車”。

　　游戲何以成為提升“元軟實力”的突破口和著力點？美國威廉·斯蒂芬遜提出，在日常生活中，每個人都陷于社會控制的網羅之中，在游戲中出游，能從現實世界暫時性抽離，“在一定程度上獲得擺脫社會控制的自由”。國內學者林凌、李呈野認為，游戲能夠提供讓目標受眾置身于社會控制之外的替代性場景，有助于化解“客場劣勢”，讓跨文化理解和交流事半功倍[8]。

　　在游戲世界，中國傳統美食、中國古典音樂、中國民族服飾、中國神話故事等文化元素突破了語言限制，讓海外受眾直觀感受到中國文化的魅力，一方面，拉近了受眾與傳統文化、藝術經典距離，另一方面，帶來深層次的文化認知與情感體驗，為海外受眾提供價值觀層面的反哺，由此實現“元軟實力”的提升。

　　1.東方美，世界共賞

　　美在全球化視野下具有普遍性。《原神》用嵌套在二次元外殼下的東方美學，吸引了全世界玩家的好奇。

　　成功的跨文化交流范式接合對話雙（多）方的不同語境，制造既有相似感又對陌生事物懷有好奇心的欲望，從而生產出既能接合本土觀眾的審美，又能引起不同文化背景觀眾情感共鳴的敘事[9]。《原神》中“璃月”國以中國為原型，場景美術中密布中式園林、闕樓等文化符號，既有藏在奇峰峭壁之間的仙人洞府，也有繁華街市與閑逸鄉野構成的煙火塵世，玩家在時空穿越中體驗東方古國城市文明史。

　　元宇宙里，“高保真”地再現了黃龍、桂林等旅游景區的景觀。比如，仙人隱居的“絕云間”取材自張家界，終年云霧繚繞盡顯東方美，非常人能及的奇幻氛圍引人入勝。經過游戲時間的累積，海外玩家對中式美學的欣賞逐漸脫離數字空間向現實轉移，對東方文化的喜好向現實中國投射。

　　2.中國節，普天同慶

　　除了視覺呈現，《原神》在題材、劇情、音樂等方面均融入“中國基因”，在元宇宙搭建出目標受眾對美好生活的愿景，探索中國文化的創新表達。在這里，以春節和元宵為參考設計的“海燈節”成為全球玩家的節日。每年，都有結合年俗的特別活動。中華文明的包容性與創新性，在元宇宙躍動。

　　去年海燈節，《神女劈觀》點燃了2022年中國傳統文化出海的“第一把火”。今年是兔年，3.4版本新角色瑤瑤身旁的仙家之物月桂就有著兔子的外形。定格動畫“慶佳節”里祭英雄、放煙花、掛霄燈等畫面，無形中科普了傳統習俗。溫情的短片《魚燈》展現安徽魚燈非遺技藝的同時，讓海外玩家直呼“想到中國過年”。緊接著推出的非遺紀錄片《流光拾遺之旅》制作了15種語言字幕的版本，向全球玩家展現非遺魅力。

　　在虛擬世界，國與國的地域界限被打破，傳統文化與流行文化和前沿科技的接合有效提升了帶有數字屬性的文化軟實力。

　　3.本土化，精準傳播

　　智媒時代的國際傳播可以準確傳遞信息和語境，量身定制傳播內容，并及時調整傳播策略。《原神》利用元宇宙中信息傳播的時空優勢，因地制宜地全球推廣，完成了軟實力的蓄勢增能。

　　語言上，支持超15種語言，通過本土化編寫在數字空間傳遞了符合文化語境的語言符號，減少誤讀。本地化語言專家團隊母語及文化背景各異，能理解創作語境，繼而在目標語言和文化中找到合適的表達。

　　內容上，在重要節點，會設計素材和垂類內容。比如，配合伊斯蘭穆斯林開齋節，在部分國家的海外賬號送上節日海報。俄羅斯節日“謝肉節”當天，俄區官方賬號發布賀圖，閱讀量百倍超于普通推文。

　　運營上，搭建和運營海外游戲社區，通過Facebook、Twitter、Ins等社交平臺，Reddit、Discord等游戲社區，以及自營社區HoYoLAB積累優質玩家，在不同平臺采取差異化社群運營策略。市場團隊深入全球各地，獲得即時、深度的用戶反饋，便于精準調整運營策略。

　　三．提升“元軟實力”的三個路徑

　　“元宇宙”一詞源于美國科幻作家尼爾·斯蒂芬森出版的小說《雪崩》，是一個整合多種新技術而產生的虛實相融的互聯網應用和社會形態。喻國明提出，元宇宙會隨著技術進步、時代發展和社會形態改變隨之升級迭代[10]。臧志彭、解學芳認為，元宇宙是數字文明的高級形態，其發展將經歷虛擬物質基礎層建構的1.0版、新型生產關系與經濟規律成型的2.0版、全球新治理秩序與政治體系形成的3.0版[11]。

　　學術界對元宇宙的定義尚未統一，但可以肯定的是，元宇宙營造出更加多維、綜合和逼真的形態。這個全新的傳播渠道里，原有的國家軟實力提升方式和手段，經歷了顛覆、重組和再造，提升“元軟實力”為數字文化強國建設帶來新契機。本文基于上述理論及中國體制特征和在地化、語境化的體系構建與實踐，提出提升“元軟實力”的三條路徑。

　　1.建立以“Z世代”為核心的興趣部落，讓生態可持續

　　傳播游戲本質是基于游戲規則的社交互動過程，它超越了在行政權力或者功利性目的驅使下建立的社會關系，以興趣為介質、由情感而聯結的游戲部落由此產生[12]。通過開放二創、多平臺維護玩家社群等方式，國產游戲建構了一個以“Z世代”為核心用戶群的趣緣部落。

　　按照2022年世界人口數據推算，出生于1995年至2009年的“Z世代”約有21億人，是世界人口中占比最大的代際群體，占比達27.6%。伴隨全球老齡化和持續走低的人口增長率，“Z世代”人口占比將持續提升，成為影響社會發展和國際格局變遷的中堅力量[13]。不僅如此，他們在跨文化傳播能力和全球勝任力方面具有先天優勢，是提升“元軟實力”的核心圈層。

　　以宏大敘事展開的國際傳播與“Z世代”的興趣點存在錯位。相反，舒適的互動分享和二創氛圍能鼓勵多元主體參與，實現新世代與傳統文化的數字連接，形成豐富的文化傳播視角，這種個性化的表達也是對文化深度和文化邊界的調解。提升“元軟實力”可以從“Z世代”的媒介使用偏好、接受習慣、數字化生存邏輯入手，通過興趣部落的打造快速觸達對應圈層，形成外部自產自銷、內部自給自足的狀態，建立可持續發展的生態，讓這些新生力量成為“新傳承人”，推動傳統文化的創新再傳播。

　　2.契合海外受眾的分眾化喜好，讓傳播變成悅納

　　跨文化傳播長期存在灌輸多、互動少，產品多、精品少，入眼多、入心少等瓶頸。元宇宙的競爭打破了原有空間、資源的限制和束縛，在虛擬空間搭建起不同國家民眾相互了解和影響的跨國公共領域。要想讓世界更好地了解中國，就需要找到相異文化的連接點和公約數，聚焦差異中的共通點，實現以你傳我、以我傳你。

　　以《原神》為代表的文化產品成為海外爆款的密碼，是和平共處的世界觀帶來的文化共情，更是語際轉換、內容定制等多維本土化運營帶來的文化適應能力。精準傳播是提升“元軟實力”的有效手段。在人工智能等技術的賦能下，國際傳播可以通過精準的“用戶畫像”，識別海外受眾的分眾化需求和喜好，有針對性地完成內容生產和點對點推送。利用虛實結合，實現多平臺、多層次、多維度的差異化協同傳播，讓融合式傳播的整體功能產生“1+1>2”的效果。根據用戶反饋和效果評估不斷滿足受眾新的好奇，能實現從灌輸到悅納的轉變，進一步提升國際傳播落地率、吸引力和影響力。

　　3.在互惠性理解中提升文化生命力，讓中國故事遠播世界

　　中華文化延續著我們國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳，也要推陳出新。智媒時代的文化創新，應彰顯數字文化強國的底蘊、底氣與底色。

　　2022年10月28日，工業和信息化部、教育部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家體育總局印發《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃（2022-2026年）》，謀劃了虛擬現實與實體行業相融合、虛擬世界與現實世界相結合的元宇宙發展路徑。數字技術帶動了文化產品提質升級,元宇宙為數字文化的生產、傳播和應用場景提供了廣闊的空間。在理性認知和情感共鳴的維度上兼容“他者”，是符合數字時代國際傳播環境的因應之策。超過語言限制的東西最容易讓來自不同文化圈的人產生共鳴，比如東方美學、節慶風俗。至于表達方式，一方面，可以從優秀傳統文化中尋找創作靈感，并借力現代性塑造，提煉和展示傳統中具有當代價值、世界意義的文化精髓，另一方面，可以通過尋找現代社會情感上的共同點，在互惠性理解中提升中華文化生命力。

　　結語

　　元宇宙時代全面來臨，我們必須更新甚至顛覆固有傳播觀念，走出單向傳輸、理念說教的誤區。夯實數字空間的軟實力，搶占國際傳播新賽道，有利于進一步提升中國話語說服力和國際輿論引導力。隨著元宇宙探索的不斷深入以及應用場景的持續拓展，“元軟實力”要素在綜合國力較量中的地位還將進一步提升。

　　《原神》憑借精準的受眾定位、創新的文化表達、極致的技術追求、舒適的共創生態和基于用戶需求的本土化策略，成為數字時代中國文化國際傳播的現象級作品。它所開拓的中國文化新表達方式為提升“元軟實力”提供了有益的啟示和借鑒。

　　元宇宙的底層架構是數字信息技術、網絡智能技術和智能終端技術，技術的進步在未來將為國際傳播帶來更多可能性，因此，必須加強數字基礎設施建設，讓技術優勢成為化解國際傳播新挑戰的重要助力。在政策法規和運營環境層面，要引導科技研究與技術革新，并積極運用創新的工具與途徑促進國際傳播轉型升維的嘗試，保護自有數字媒體平臺的“造船出海”實踐與元宇宙技術探索。同時，也要在守住國家安全和國家利益的基礎上，發動一切資源，形成合唱，讓中國音量匹配中國體量，立體式地構建國際傳播環境。

　　注釋

　　[1] 習近平：高舉中國特色杜會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告,北京:人民出版社,2022年.

　　[2] 李慶本,朱睿達：談中華文化經典的跨語際跨媒介傳播[J].跨文化傳播研究,2022(01):67-82.

　　[3] 史安斌,楊晨晞：國際傳播的變局與“元軟實力”的興起：內容·渠道·受眾[J].對外傳播,2022(11):4-8

　　[4] 楊威，上官望：新時代拓展中華文化國際傳播路徑的多維審視[J].山東行政學院學報，2022(2):1-14.

　　[5] 中華人民共和國商務部：關于公示?2021－2022?年度國家文化出口重點企業和重點項目名單的通知［EB/OL］,2021.8.18,http://www.mofcom.gov.cn/article/zwgk/gztz/202107/20210703180727.shtml.

　　[6] 唐潔：參與式文化視野下的跨文化傳播研究.傳播與版權，2023(6):89-92.

　　[7] 姬德強：跨學科視野中的中國跨文化傳播研究：進程與問題,現代傳播,2011(3).

　　[8] 林凌，李呈野：游戲出海助推國際傳播策略芻議.《東方學刊》，2022（2）：70-76.

　　[9] 顧準：接合：一種務實的傳播中國形象的話語機制[J].//跨文化傳播研究,2022(01):83-96.

　　[10] 喻國明：元宇宙是數字文明時代的具象版圖[J]，新聞論壇，2022（4）,12-14.

　　[11] 臧志彭,解學芳：中國特色元宇宙體系建設：理論構建與路徑選擇[J],南京社會科學,2022(10)137-147,158.

　　[12] 喻國明，景琦：《傳播游戲理論：智能化媒體時代的主導性實踐范式》.《社會科學戰線》2018（1）：141-148.

　　[13] 王潤玨,張若溪：“Z世代”與國際傳播格局的新動向.對外傳播，2022(11):18-21.